Članak sastavila: Ivana Fakin

Postoje trenuci u karijeri u kojima vam netko zatvori vrata. Srećom, postoje i žene koje na to ne kucaju ponovno – nego izgrade vlastiti ulaz. Žene koje ne prate pravila već ih tiho, ali nepovratno promijene.

Početak bez glamura, ali s vizijom – priča o Estée Lauder

1940-ih godina ime Estée Lauder bilo je nepoznanica u beauty svijetu. Odbijena od trgovina i robnih kuća, odbačena od strane konkurencije, prodavala je kreme sa svog kuhinjskog stola.

Industrijom su dominirali divovi poput Revlona i Max Factora s visokim budžetima za oglašavanje i dobrim vezama. Estée nije imala ništa od toga, a samim time ni svoj djelić tržišta.

No Estée nije željela čekati da joj beauty industrija kaže “da”. Umjesto toga odlučila je da joj to odobrenje uopće ne treba. Svoju je pažnju stoga preusmjerila direktno na tržište, ka samim ženama, što će se u narednim desetljećima pokazati kao jedan od najvećih uspjeha u poslovnom svijetu.

Rođena kao Josephine Esther Mentzer, kćer imigranata iz Mađarske i Slovačke, odrastala je u radničkoj obitelji u New Yorku. Estée nije imala luksuzne kontakte ni kapital. Imala je nešto drugo — znatiželju i upornost.

Veći dio njenog djetinjstva obitelj je provela pokušavajući spojiti kraj s krajem. Kao i većina njezine osmero braće i sestara, radila je u obiteljskoj željezariji, gdje je prvi put okusila posao i poduzetništvo te naučila što je sve potrebno da bi bila uspješna trgovkinja.

Njen dječji san bio je postati glumica, no kako je odrastala, pristala je pomoći svom ujaku s majčine strane, dr. Johnu Schotzu, u njegovom poslu. Schotz je bio kemičar, a njegova tvrtka, New Way Laboratories, prodavala je kozmetičke proizvode poput krema, losiona, ruža i mirisa. Lauder se ubrzo više zainteresirala za njegov posao nego za očev te se nakon što je završila srednju školu usredotočila se na posao svog ujaka.

Bila je fascinirana gledajući kako nastaju proizvodi. Ujak ju je također naučio kako njegovati i prati lice te raditi masaže lica. Upravo tu, među staklenkama i formulama, rodila se fascinacija koja će kasnije prerasti u globalno beauty carstvo.

‘All great things begin with a vision…a dream’ rekla je Estée Lauder.

Dok su druge djevojke sanjale o gotovim proizvodima, ona je učila kako oni nastaju. Kreme je isprva miješala u malim količinama, prema njegovim receptima i testirala ih na prijateljicama i susjedama. Već tada se kroz ova konkretna znanja formirala ideja koja će kasnije definirati njezin brend: ljepota nije rezervirana za odabrane — ona je dostupna svakoj ženi, ako joj se pristupi na pravi način.

Nije počela u luksuznim parfumerijama, niti iza pozlaćenih pultova robnih kuća. Njezina priča započinje mnogo skromnije  – u njujorškoj četvrti Queens. Jednom je prilikom u beauty salonu upitana za tajnu svoje prekrasne kože. Ispričala im je o kremama i donijela ih idućeg puta sa sobom kako bi ih isprobale. Žene su odmah primjećivale razliku i obožavale proizvod, no trgovine su rekle ne. Salon na Manhattanu rekao je da, te su joj čak i ponudili stalno radno mjesto kako bi svojim kremama i make-up proizvodima uljepšavala njihove mušterije.

Genijalna strategija koja je promijenila sve

Ono što je poslovni put Estée Lauder učinilo revolucionarnim nije bila samo kvaliteta proizvoda, nego način na koji ih je odlučila približiti ženama. U vrijeme kad se kozmetika prodavala isključivo kroz formalne kanale, često hladno i distancirano, Estée je instinktivno razumjela nešto što industrija još nije: ljepota je osobna. I mora se tako i doživjeti. Zato nije čekala da je netko “pusti” na tržište.

Lauder nije vjerovala da žene treba uvjeravati da budu ljepše – vjerovala je da im treba pokazati kako da se osjećaju bolje u vlastitoj koži. Njezina filozofija bila je jednostavna, ali moćna: svaka žena može biti lijepa. U svijetu koji i danas često pokušava definirati standarde izvana, ta poruka djeluje gotovo radikalno.

Nije čekala potražnju — ona ju je stvorila. Kako bi ju se ozbiljnije shvatilo i uvažilo te kako bi dobila pristup bogatim krugovima, Lauder je prikrivala svoje podrijetlo. Često se tako predstavljala dijelom europske aristokracije, promijenivši svoje ime u Estée te dodavši crticu kao bi zvučalo više europski. ‘Fake it, til’ you make it’ bila je popularna strategija još tada, i nije pripadala isključivo Hollywoodu već i samom poslovnom svijetu.

S ovim, ‘novim’ identitetom uspješno je ulazila u prestižne beauty salone, bridge i ‘country’ klubove i razgovarala direktno s dobrostojećim ženama, nanosila kreme na njihovu kožu, objašnjavala, demonstrirala… Njezini proizvodi nisu stajali na polici – oni su se doživljavali. Upravo ta direktna, gotovo intimna komunikacija postala je temelj njezina uspjeha.

Odbijanje ju je natjeralo da sama stvori prvo potražnju, a potom sve ostalo.

Riječ o njenim proizvodima ubrzo se proširila među ženama koje su počele tražiti njene proizvode u trgovinama te zahtijevati da se isti dodaju u ponudu. Saks Fifth Avenue prvi je popustio. Njen prvi dan? 800$ zarade od prodaje. Kad je konačno ušla u luksuznu robnu kuću, nije došla kao nepoznati brend koji moli za pažnju. Došla je kao ime koje su žene već tražile. Odnos snaga bio je promijenjen – i to zauvijek.

Estée i suprug Joseph zbog velike potražnje morali su brzo pripremiti kreme u svojoj „tvornici“/preuređenom restoranu, i za dva dana Saks je rasprodao sve. Proširila se vijest o ženi koja je isporučila ono što je Ponce de Léon tražio (izvor mladosti), i ubrzo je prodavala prestižnim trgovinama. U početku su imali samo nekoliko proizvoda i radi boljeg isticanja i prepoznatljivosti pakirali su ih u zelenkasto-plavu kutiju.

Od tog trenutka, rast je bio nezaustavljiv. Tvrtka koju je osnovala zajedno sa suprugom Josephom Lauderom 1946. godine prerasla je u Estée Lauder Companies, jednu od najutjecajnijih beauty kompanija na svijetu, s portfeljem luksuznih brendova i milijardama dolara vrijednosti.

Nije prodavala proizvod – Prodavala je osjećaj

Ako postoji trenutak koji je zauvijek promijenio beauty industriju – to je bio jedan od njezinih najgenijalnijih poteza: besplatni uzorci. Očevu strategiju dijeljenja besplatnih paketa čavala svojim kupcima u željezari u vrijeme blagdana, prilagodila je i prenijela u svoj posao. U vrijeme kad je to bilo gotovo nezamislivo, Estée je znala da će žena, jednom kada osjeti proizvod na svojoj koži, sama poželjeti više. To nije bio trošak – to je bila investicija u povjerenje.

‘Never sell a customer what she doesn’t want or need’ – Estée Lauder

Još jedan legendarni potez bio je Estéein “poklon uz kupnju”.  Ovaj koncept ubrzo je postao uobičajena praksa na kozmetičkim pultevima. Kad je taktika upalila, slala je besplatne poklone poznatim ženama. Princeza Grace od Monaka rekla je svojedobno u intervjuu: „Gospođa Lauder je tako draga osoba. Stalno šalje sve te stvari.“

Zatim su došle ostale inovacije: luksuzna pakiranja, osobno podučavano prodajno osoblje…, a sve kako bi se istakla ponuda. Danas su to sve nezamjenjivi standardi. Tada je to bila revolucija beauty tržišta.

Estée Lauder razumjela je psihologiju kupnje prije nego što je to postalo akademska disciplina: žena neće vjerovati reklami koliko će vjerovati vlastitom iskustvu. Dajte joj da isproba proizvod — i odluka je već napola donesena. Do 1960-ih, njen brend bio je posvuda, od Amerike do Londona, Hong Konga… Estée Lauder, nekada ‘outsider’, postala je ‘industry leader’.

Uljna parfumirana kupka Youth Dew, bila je među njenim prvim bestsellerima – Lauderovi su ‘osvojili jackpot’ kad su plasirali ulje za kupanje namijenjeno ‘tipičnoj majci’ koja si nije mogla kupiti skupi parfem. Dotad su parfemi bili nešto što se stavlja iza uha za posebne prilike, a ženama su ih poklanjali muškarci. Youth Dew imao je cijenu od 8,50 dolara, što je omogućilo svakoj ženi da po prvi puta koristi parfem koliko i kada hoće, te je katapultiralo skromni posao u veliku ligu. Tvrtka je podigla obujam prodaje s 400 dolara na oko 5000 dolara tjedno. Ohrabrena kada je Harrods u Londonu pristao prodavati njezinu robu, bila je razočarana, ali ne i obeshrabrena, kad jedna luksuzna francuska trgovina nije dopustila Estée Lauder na svojim ‘svetim’ policama. Kao odgovor, Estée je organizirala da se Youth Dew prolije po podu trgovine. Upiti kupaca u vezi s mirisom rezultirali su time da su prvotno odbijeni plavo-zeleno pakirani proizvodi sada dobili svoje prestižno mjesto.

Lauder je stvorila prvi noćni serum. Davne 1982. godine, Night Repair – kako se izvorno zvao – bio je revolucionaran. Estée je bila jedna od prvih koja je shvatila da se koža najbolje obnavlja noću i da lagana tekstura (ono što danas znamo kao serum) bolje prodire duboko u površinu kože kako bi joj pomogla u obnovi. Night Repair je također bio prvi koji je koristio smeđu bočicu u stilu ljekarničke kako bi zaštitio aktivne sastojke formule.

 

Lekcija koja nadilazi beauty industriju

Estée se u ulozi doajenke ljepote fotografirala s mnogim bogatim i slavnim ženama – princezom Dianom, Nancy Reagan, princezom Grace, Ivanom Trump, Inaarom Aga Khan, Wallis Simpson… pozicionirajući tako sebe i svoju kompaniju visoko na društvenoj ljestvici.

Odbijena od svih robnih kuća, danas se bogatstvo koje je stvorila procjenjuje u bilijunima. Ali njena možda najvažnija ostavština nije u brojkama. Ona je u načinu razmišljanja, jer ono što priču o Estée Lauder čini relevantnom i danas nije samo uspjeh, nego način na koji je do njega došla. Nije čekala savršene uvjete. Nije tražila dopuštenje. I nije prihvatila “tako se to radi” kao konačan odgovor.

U svijetu u kojem se žene i dalje često suočavaju s pravilima koja nisu same postavile, njezina priča djeluje iznenađujuće moderno. Jer ponekad problem nije u ideji i “ne” ne znači odbijanje. Ponekad znači da si jednostavno ispred svog vremena i da svijet još nije spreman razumjeti. A često je upravo to znak da vrijedi ustrajati.

Lauder je bila jedina žena na listi 20 najutjecajnijih poslovnih genija 20. stoljeća koju je 1998. godine sastavio časopis Time.

Preminula je 2004. godine u 95 godini života. Njena kompanija, i dalje u vlasništvu obitelji Lauder danas je vrijedna bilijune dolara, s fokusom na proizvode za njegu kože, kose, parfeme i make-up, te posjeduje neke od najpoznatijih beauty brendova današnjice – Clinique, MAC, Tom Ford beauty, Too Faced i druge…

I dok je neki osuđuju jer je njen ujak od kojeg je sve krenulo preminuo živeći skromno, dok se ona navodno beskrupulozno probijala i uspinjala u poslovnom svijetu i među društvenom kremom svojim pričama o odrastanju u aristokraciji, drugi je osuđuju jer je zanemarila svoje židovsko podrijetlo, a treći joj pak zamjeraju zbog nerijetkih negativnih komentara na račun konkurencije. Beskrupulozna ili ne, svojom je vizijom i poslovnom strategijom zauvijek promijenila beauty industriju te bez sumnje svojim prodajnim taktikama značajno utjecala i na ostali dio poslovnog svijeta tog vremena.

Djevojčica rođena u siromašnoj radničkoj klasi obitelji imigranata, stvorila je carstvo koje traje generacijama, čvrsto vjerujući da svaka žena zaslužuje osjećati se lijepom. U svijetu koji ženama i danas malo toga oprašta, ona je bila snalažljiva, ustrajna, inovativna i hrabra. Nije se bojala odbijanja niti rada i znala je točno kako doći do onoga što želi.

Estée je oduvijek vjerovala u moć žena. Imala je poznati moto: ‘Be aware of your infinite possibilities.’ I sama se poslužila tim etosom kada je pokrenula vlastiti brend, revolucionirajući industriju ljepote u vrijeme kada je malo žena uopće radilo izvan kuće, a kamoli pokretalo posao.

Upravo zato njena poslovna priča ostaje inspiracijom ženama svih generacija, dok su njeni proizvodi i dan danas omiljeni među ženama svih statusa diljem svijeta.

 

 

 

Izvori: Wikipedia, Marlene Wagman-Geller, instagram/entrepreneur being entrepreneur