Tekst: Ivana Fakin, Ekonomist, Specijalist digitalnog marketinga, vl. Essenta Agencija za komunikacije i marketing

Na polovici smo desetljeća obilježenog globalnim šokovima. Tržište nikad nije bilo više nepredvidivo, dok političke tenzije i dalje rastu, inflacija divlja, a uz nju i sama poslovna klima koja je sve okrutnija. Umjetna inteligencija (AI) zauzima sve više prostora u gotovo svim sferama poslovanja, a tu je i machine learning (ML)…

Do prije pet-šest godina, mnogi su se pitali što je još uopće moguće izmisliti, dok se danas čini kako nema toga što se ne može izmisliti. Ne čudi stoga što se na tržište uvede gotovo 30 000 novih proizvoda svake godine. Ono što ipak čudi je to kako njih čak 95% propadne (Clayton Christensen, Harvard Business School). Ispada također kako nijedno poduzeće nije imuno na ovu mučnu statistiku, koja uključuje poslovne podbačaje čak i od strane giganta poput Googlea, Coca-Cole i Colgatea. Zastrašujuće je znati i da je trećina brendova lansiranih 2022. nestala s tržišta do 2023.

Kaže se da nije dovoljno imati samo ideju, no ako je suditi prema ovim statistikama, očito ni dobar kapital uz tu ideju više nije dovoljan. Tržište je postalo bojno polje na kojem nema čega nema, i postalo je teže no ikad probiti se kroz tržišnu galamu i izbjeći udarce. A kupci? Njima je previše svega, a opet nikad dosta. Pa što im onda ponuditi? Odgovor je jedinstveno, hiperpersonalizirano iskustvo ili proizvod koji apelira njihovoj novo-stečenoj potrebi za jednostavnijim i skromnijim pristupom životu, a kojem su pribjegli upravo poradi svega iznad navedenog.

‘Možda je previše svega jednako loše kao i premalo svega’, mudro je svojedobno rekla američka spisateljica europskog podrijetla, Edna Ferber.

Sve veću želju kupaca za autentičnošću, jednostavnošću, ali i kvalitetom, brzo su prepoznali i sami brendovi. Tržište je prezasićeno, a nestabilno. Nuditi ‘manje’ stoga je smisleno i ekonomično, kao i prenijeti taj minimalizam u svoj dizajn i filozofiju brenda. Na TikTok-u ćete tako pronaći mlade brendove koji ograničenjem linije na 3-6 proizvoda ostavljaju više prostora za kvalitetu i odličan brending kojima današnji kupci itekako znaju dati prednost. S druge strane tvrtke tako ne opterećuju svoje kupce preširokim izborom s ciljem isključive prodaje umjesto izgradnje odnosa, te ne iscrpljuju svoje resurse velikim brojem različitih proizvoda i kompliciranim poslovnim procesima.

Zvuči smisleno i jednostavno, no između tih nekoliko proizvoda stoje veliki ulozi i veliki marketinški napori, jer takvi brendovi možda imaju manji asortiman, ali za cilj svakako nemaju malu prodaju. Stoga uz samu diferencijaciju i pažljivo pozicioniranje proizvoda na tržištu, moraju vrlo promišljeno uložiti u jednako kvalitetnu marketinšku i prodajnu strategiju, jer ni sva kvaliteta, kao ni sav ‘word of mouth marketing’ ili ‘TikTok hype’, nisu ono što će takav brend održati. Održat će ga, uz kvalitetu, fleksibilno i transparentno poslovanje, jedinstveno iskustvo po kojem će se proizvodi i brend pamtiti te hiperpersonalizacija kojom će zadržati kupce.

Hiperpersonalizacija je već dobro ustaljen pojam u marketinškom svijetu i nikako nije rezervirana samo za indie brendove. Koriste je tvrtke svih veličina, svugdje u svijetu pa ako još niste upoznati s ovim pojmom, nastavite dalje čitati.

Što je Hiperpersonalizacija?

Hiperpersonalizacija je marketinška strategija  koja koristi napredne tehnologije za isporuku visoko prilagođenih, relevantnih poruka, proizvoda ili usluga na temelju individualnog ponašanja i preferencija kupaca. Koristi umjetnu inteligenciju, strojno učenje i analizu podataka kako bi stvorila jedinstveno iskustvo za svakog korisnika.

Za razliku od tradicionalne personalizacije, koja se temelji na osnovnim podacima poput imena ili prošlih kupovina, hiperpersonalizacija ide korak dalje, analizirajući ponašanje korisnika u stvarnom vremenu kako bi se predvidjeli njihovi budući postupci i potrebe. Na taj način povećava se prodaja, a smanjuje se npr. cross-selling proizvoda koje pojedinci neće kupiti. Zanimljivo je svakako kako je hiperpersonalizacija nešto što danas i sami kupci očekuju od brendova – da prepoznaju njihove preferencije, kupovne navike, platežnu moć… i nude im ono što je u skladu s time.

Što sve obuhvaća pojam hiperpersonalizacije?

Za uspješnu implementaciju hiperpersonalizacije, važno je razumjeti različite vrste podataka koji se mogu koristiti, npr.:

• Transakcijski podaci – Informacije o kupovinama, povratima i aktivnostima na korisničkim računima.
• Podaci o ponašanju korisnika – Praćenje aktivnosti korisnika na webu i aplikacijama, poput klikova i vremena provedenog na stranicama.
• Iskustveni podaci – Povratne informacije korisnika kroz ankete, recenzije i komentare.
• Demografski podaci – Osnovne informacije poput dobi, spola, prihoda…
• Psihografski podaci – Interesi, vrijednosti i stavovi korisnika.
• Geolokacijski podaci – Informacije o fizičkoj lokaciji korisnika u stvarnom vremenu.
• Tehnološki podaci – Podaci o uređajima i tehnologijama koje korisnici koriste.
• Podaci s društvenih mreža – Interakcije i angažman korisnika na platformama poput Facebooka, Instagrama, TikTok-a…
• Stavovi korisnika – Percepcije i osjećaji korisnika prema brendu ili proizvodu.

Kako se na nas odražava hiperpersonalizacija brendova?

Primjenu ovakve strategije najbolje možemo primijetiti kroz individualizirane poruke u kojima nas se npr. oslovljava po imenu, kroz prikaz oglasa na kojima su proizvodi koje smo već gledali (remarketing) te preporuku sličnih ili proizvoda povezanih s onima koje smo prethodno kupili, zatim kroz oglase koji nam se prikazuju, a koji se mogu odnositi na naše interese i druge iznad navedene podatke…, personalizirane email poruke u kojima nam se nudi npr. rođendanski popust ili popust jer smo prepoznati kao redovan kupac i sl.

Brendovi koji uspješno primjenjuju ovu strategiju iz naših će kupovnih navika prepoznati i stil koji volimo, bilo da se radi o odijevanju ili npr. uređenju doma, po količinama i vrsti proizvoda koje kupujemo mogu zaključiti koliko otprilike članova obitelji imamo i sl.

Kako primijeniti hiperpersonalizaciju u vlastitom poslovanju?

Ključ uspjeha leži u razumijevanju potreba korisnika, korištenju naprednih tehnologija i stalnom prilagođavanju strategija temeljenih na prikupljenim i segmentiranim podacima.

Alati koje možete koristiti u tu svrhu su npr. Google Ads, Google Analytics, statistike prikupljene sa servera vaše web stranice/web trgovine, statistike objava i oglasa na vašim društvenim mrežama, komunikacija korisnika na vašim društvenim mrežama, rezultati provedenih anketa… Također svoju ponudu možete prilagođavati prema nadolazećim sezonama i blagdanima, a ono što nikako ne biste trebali zanemariti je redovno praćenje trendova i ostalih tržišnih promjena. Kako biste osigurali što veći doseg i uspjeh svojih kampanja, u strategiju uključite i online i offline marketing.

Evo nekoliko stvarnih primjera kako to učiniti za stvaranje relevantnog iskustva:

Povećanje prometa i podizanje svijesti o brendu

Whole Foods je želio podići svijest o brendu i privući promet u svoje novootvorene poslovnice. Tvrtka je u svoju strategiju uključila geo-lokacijske obavijesti kako bi potaknula posjete trgovinama kad su kupci bili u blizini njihovih ili konkurentskih trgovina. Otprilike 5% onih koji su primili obavijest posjetilo je trgovinu, što je tri puta više od prosjeka industrije za konverziju nakon klika.

Drive-trough konverzije tijekom posjeta

McDonald’s je među svoje ciljeve dodao povećanje pojedinih ‘drive-trough’ narudžbi, što ih je navelo da spoje fizički i digitalni svijet na svojim prodajnim mjestima. Implementacijom tehnologije odlučivanja na ploči s jelovnicima omogućili su svojim kupcima jelovnik prilagođen dobu dana, proizvodima u trendu, lokaciji i vremenskim uvjetima. Ti su potezi kupcima olakšali iskustvo naručivanja kroz lakši pronalazak proizvoda koje su željeli, a McDonald’s je ostvario svoj cilj većeg broja konverzija i većih narudžbi uz kupnju dodatnih preporučenih proizvoda.

Povećanje angažmana nakon posjete trgovini

Sephorina strategija za povećanje baze kupaca navela je tvrtku da usmjeri svoje napore prema povećanju posjeta trgovini. Korisnicima njihovih mobilnih aplikacija odlučili su stoga slati obavijesti temeljene na njihovoj lokaciji, podsjećajući kupce na razloge za posjet lokalnim trgovinama. Te su obavijesti bile prilagođene komunikacijskim preferencijama kupaca ili poslane na temelju zadnjeg posjeta kupca, kako bi prodavač i njegovi proizvodi ostali u prvom planu.

Tvrtke koje uspješno implementiraju ovu strategiju mogu očekivati povećanje angažmana korisnika, bolje stope konverzije i dugoročnu lojalnost.

Iz primjera iznad možemo vidjeti kako i velike, prepoznate, i na tržištu vrlo dobro pozicionirane  tvrtke ulažu u ovakvu strategiju. To nam govori da se prilagođavaju trendovima na tržištu i svojim kupcima. Isto bismo trebali činiti svi, neovisno od veličine naših tvrtki ili faze poslovanja. Također, neovisno i od samog budžeta kojim raspolažemo.

Kako primijenti ovu strategiju uz tanak budžet?

Ako je budžet za oglašavanje minimalan, društvene mreže i email marketing naš su odličan saveznik. Tu su naravno i direktna komunikacija putem IM servisa (instant message – WhatsApp, Messenger, Viber…), zatim ankete vezano za iskustvo kupaca s našim brendom, podaci koji se odnose na njihove preferencije i sl., a iz kojih možemo učiti (uz odgovarajuće privole naravno).

Zatim male, ali značajne geste kojima gradimo lojalnost naših kupaca; poput osobne zahvale nakon kupnje, kontaktiranja za feedback, omogućenih popusta za stalne kupce, pažljivo upakiranih proizvoda u koje možemo dodati napomenu o recikliranju ili drugim ciljevima za koje se kao tvrtka zalažemo, a koje podižu ugled našeg brenda, zatim prikladne naljepnice s inspirativnim porukama… Ukratko, sve ono čime dodajemo na ukupnoj vrijednosti za kupca, a u odnosu na njihovo uloženo vrijeme i novac za interakciju našim brendom i kupljenim proizvodom.

Nećemo pogriješiti niti s događanjima organiziranim u svrhu boljeg upoznavanja zajednice koju gradimo, sačinjene od postojećih kao i potencijalnih kupaca… Ako nam budžet u  tu svrhu ne dozvoljava npr. najam prostora, catering, brending materijale… tu su dani otvorenih vrata, sudjelovanje na tematskim sajmovima i sličnim prodajnim događanjima na kojima nas mogu posjetiti svi koji su zainteresirani a naše proizvode/usluge, a ako je i to financijski prezahtjevno za fazu poslovanja u kojoj se nalazimo – tu su Instagram i Facebook live prijenosi putem kojih možemo pozvati svoju zajednicu da nam se pridruži s ciljem boljeg međusobnog upoznavanja. Ovakva komunikacija u stvarnom vremenu omogućit će nam da uz minimalan trošak saznamo više o mišljenju i preferencijama naših kupaca prema kojima možemo oblikovati bolje našu ponudu. Kako bismo privukli što veću publiku, možemo za sve sudionike ponuditi 10% popusta ili neku drugu vrijednost, ovisno o našoj branši, poput npr. online savjeta za smanjenje proljetnog umora, vodič za Black Friday kupovinu i sl.

Ovo su aktivnosti koje će učiniti veliku razliku za naše poslovanje i to isključivo u pozitivnom smislu, a za malo uloženog vremena i novaca.

Zaključak

Nalazimo se u razdoblju strelovitog digitalnog i tehnološkog napretka kojem se nemoguće oduprijeti, niti bismo to trebali činiti. Ni kad smo u ulozi kupca/korisnika, jer benefiti i u tom slučaju postoje, a svakako ne bismo to trebali činiti kao vlasnici poslovanja. Ne zaboravimo kako je promjena jedina konstanta (‘Stalna na tom svijetu samo mijena jest’ – Heraklit).

Nužno je stoga prilagoditi se vremenu u kojem živimo i u kojem djelujemo jer strategije poput hiperpersonalizacije nisu samo pitanje trenda, već nužnost na današnjem konkurentnom tržištu. Trendovi se ponavljaju, a neki su oduvijek s nama, stoga se nemojmo bojati ono što znamo dobro primijeniti u offline poslovanju, primijeniti i na online svijet. Nemojmo se navoditi strahom, već logikom, iskustvom i informacijama do kojih danas, zahvaljujući brojnim online alatima, zaista nije teško doći.

Koliko smo puta bili u manjoj trgovini ili na tržnici gdje smo imali priliku vidjeti prodavačice i ‘kumice’ koje točno znaju što njihovi stalni kupci vole i kupuju? Možda su već za ranog jutra za njih stavili vrećicu sa strane kako bi ovi samo došli, platili i pokupili… Ili u kafiću u kojem ‘gazda’ ili konobar znaju napamet što njihovi stalni gosti vole popiti, gdje vole sjediti… Ako se prisjetimo toga, postat će nam jasno da ovaj trend zapravo to i nije, već je vjerojatno stoljećima stara prodajna strategija kojom se poštuje i zadržava kupca.

Što se pak naše ponude tiče, imajmo na umu kako i ona podrazumijeva svoj put učenja iz iskustva, no ponekad manje zaista je više. Uostalom, ni ‘kumice’ na placu ne prodaju više od npr. tri vrste jabuka, dvije vrste luka… Što nam jasno govori kako ni trend manjeg asortimana s ciljem veće prodaje i nije baš nešto nov, zar ne? A navike naših kupaca i trendovi samo su dio svega o čemu trebamo učiti kako bismo vodili uspješno poslovanje.

 

Foto: Stock